天色未亮，峨眉山脚下已聚满跑者，晨雾中攒动的人影汇成一条流动的长龙。这是2026 The North Face 100峨眉山越野挑战赛的起跑现场，也是中国越野跑行业一个普通周末的缩影。
就在几个月前，这场巅峰组27公里赛的2700个名额，报名开启半小时便被一抢而空。参赛者需要在数小时间穿行山野，全程累计爬升海拔近3400米，景区石阶占比超75%。外地参赛者算上装备、交通和住宿，动辄数千元的投入……在局外人看来是妥妥“花钱找虐”，在跑者眼中，却是一场“精神按摩”。
过去一年，全国仅25公里及以上的越野跑赛事就超过300场，几乎每个周末都有鸣枪声。曾经小众的跑山运动，正成为朋友圈里的“新风景”。
但山野之间的热闹，远不止于跑者。赛事方在亏损中坚守，品牌方争相入局，地方政府也在寻找自己的位置。
近期，《每日经济新闻》记者深入采访多方角色，试图拆解这场“山野狂欢”背后的故事：谁在开跑？谁在办赛？谁在押注？谁在入局？
谁在开跑 中年人的“主场”，年轻人的“新宠”
“跑者明显年轻了，女性多了，新手也多了。”在成都迪卡侬户外概念店内，越野跑资深玩家特蕾娅向《每日经济新闻》记者描述她近两年的观察，“以前越野跑集中在30到45岁，现在一些二十六七岁的上班族也站上了起跑线”。
深行户外的报名数据印证了这一判断。这家运营环四姑娘山、2026 The North Face 100峨眉山越野挑战赛等赛事的公司提供数据显示，2026年峨眉山越野挑战赛的选手中，50岁以上占30%，40至50岁占24%，40岁以下所占比例不小。
深行户外创始人阿尔曼（饶瑾）向《每日经济新闻》记者分析：“越野跑选手并不是全面年轻化，而是主力从40岁~50岁向30岁~40岁下移，二十几岁跑越野的人在逐步增加，但仍然占比不多。”
女性选手占比从早期的约30%提升至35%，阿尔曼认为这一变化是持续的，“但也没有想象中那么剧烈”。
这些新跑者从哪来？
“公路跑的尽头是越野跑，徒步的尽头也是越野跑。”特蕾娅道出一个行业共识。她本人就是从徒步转向越野跑的，“在山野里跑起来的感觉完全不一样——没有红绿灯，没有KPI（关键绩效指标），只能听到自己的呼吸和山林里的风，这种纯粹的感觉让人上瘾”。
路跑市场趋于饱和是更直接的推手。2025年，全国马拉松赛事数量趋于稳定，而越野跑赛事中，仅25公里及以上距离的场次就超过300场，若计入25公里以内的训练赛，总数已突破800场，几乎每个周末都有鸣枪声。阿尔曼也观察到这一趋势：“确实有一部分马拉松人群转过来的。”但他提醒，这只是一个侧面，真正的原因是户外人群本身就在持续增长，越野跑是他们的自然进阶。
社交媒体则充当了加速器，小红书“人生首野”话题阅读量超过6300万次，越野跑正在成为一种“可晒”的生活方式。
但这个行业并没有看起来那么大。“全中国有完赛记录的也就20多万人，全年参赛50万人次左右，预估四川可能不到2万人。”阿尔曼说：“小红书会拿流量扶持这类内容，因为它有传播性、看起来很美好，而且参与人群很精准。”
“（越野跑）以前是‘老炮们’玩的小众硬核运动，现在（通过社媒平台的传播）大家都知道了，参与门槛也没那么高了。”特蕾娅也向记者分享道。
门槛降低，但消费并不低。深行户外曾做过专项调研：一个入门级选手参加首野（短距离），仅装备开支就需 2000元~10000元不等，一双越野跑鞋便宜的四五百元，稍好一些品牌则是需要上千元以上，一个越野背包便宜的也要四五百元，再加上登山杖、服装和能量补给等。如果是异地参加百公里等长距离赛事，则平均开支会达到5000元至7000元以上，含交通、住宿、报名费和装备摊销等。
“越野跑是一个‘精神产品’。”阿尔曼说：“中产人群占比确实高，但真正热爱的人，穿军胶、背几十元的包也在跑。”
这批新跑者会留下来吗？
阿尔曼区分了两类人：一类是受社交媒体影响的“打卡型”，拍完照就走；另一类是追求“认识世界，追求本我”的精神需求者。“后者不会因为一次糟糕体验就消失，但我们需要给新人一个安全的入门通道。”
谁在办赛 头部赛事一票难求，只靠报名费大概率要亏
当数以千计的新跑者涌向山野，一个现实的问题摆在眼前：谁来为他们持续办赛？
越野跑赛事运营远比想象中复杂。即便被誉为“越野跑殿堂”的环勃朗峰超级越野赛（UTMB），至今也不过20余年历史。
2014年，户外爱好者阿尔曼与友人在四姑娘山发起一场名为“第零届四姑娘山高山马拉松”的尝试，这是一场AA制测试活动，仅17名选手和20名志愿者参与，关门时间设定为13小时。这颗种子后来演变为“环四姑娘山超级越野跑”，2017年加入UTWT（全球越野跑巡回赛）“发现”系列，成为中国高海拔越野跑获得国际认可的标杆。
即便阿尔曼掌舵的深行户外拥有“环四姑娘山超级越野跑”、The North Face 100峨眉山越野挑战赛等头部IP（具有商业价值的创意内容或品牌），每年报名一票难求，但越野赛事运营本身，依然是一门高投入、高风险且长期处于亏损状态的艰难生意。
“先是亏了四年，第五年（2019年）终于赚到钱了，新冠疫情却来了。”阿尔曼对《每日经济新闻》记者表示。随后，新冠疫情反复与2021年甘肃白银越野赛事故的双重冲击，让行业一度坠入至暗时刻。
“这两年我们公司整体步入正向盈利，但也不是每个项目都赚钱。”阿尔曼称，越野跑赛事运营绝非暴利行业，按照他们这种标准办赛，如果只靠报名费，90%的公司都亏损。
深行户外的模式是“以赛养赛”——用已盈利的赛事补贴新赛事的培育期。“每个新赛事的平均盈利周期是三年。”阿尔曼介绍，他们会主动出击做一些新赛事，考虑的是产品矩阵能否解锁新地貌、能不能覆盖四季。
放眼全行业，头部知名赛事一票难求，中签率堪比抢一线明星演唱会门票；而缺乏在地资源特色的中小型赛事，仍会面临招商不足、报名不满、盈利无门境况。
更深层的矛盾在于人才断层。全程百公里级赛程叠加高海拔山地环境，让越野跑的办赛门槛远高于常规路跑。专业赛事运营人才的储备严重不足，“只能靠实战填补。”阿尔曼说：“我们在一场场比赛中逐步培养能驾驭复杂场景的专业团队。”
谁在押注 北面扎根十几年，新玩家排队进场
赛事方在坚守，而嗅觉敏锐的品牌方，已经看到了这片山野中的商业机会。
2009年，VF威富集团旗下的户外品牌The North Face（以下简称北面）在北京创办The North Face 100，这是中国内地首个百公里越野跑赛事。彼时，中国百公里完赛者仅有数十人。
“当时做这件事的初衷，是把专业越野跑文化引入中国。”北面向记者回忆。十几年后，中国越野跑已从“几十人的孤勇”发展为数百场赛事的行业生态，北面是这一过程的早期参与者和持续运营者。
如今，赛道上的玩家远不止北面一家。
今年春天，中国越野跑圈的“签约大洗牌”来得猝不及防，就在4月30日，始祖鸟一口气官宣签约了向付召、闫龙飞、海怪与鱼旭涛四名顶流跑者，此前中国首位ITRA（国际越野跑协会）积分突破900分的申加升换上萨洛蒙战袍，姚妙签约耐克ACG，邓国敏转投可隆，祁敏加入凯乐石FUGA战队。
山野间暗流涌动。凯乐石以40.64%的赛道穿着率稳居本土第一；萨洛蒙以“潮流+专业”双线打法强势攻擂，全球营收首破24亿美元；以越野跑为专业根基的HOKA年营收达22.33亿美元；由lululemon与LVMH前高管联合创立的户外品牌Outopia，获雷军顺为资本连投三轮。
而最新入局的重量级玩家，是 耐 克 ACG（All Conditions Gear）。2025年，ACG已冠名崇礼168超级越野赛；今年2月，耐克将ACG正式升级为独立户外性能品牌，聚焦越野跑、徒步、户外探索。ACG重启后的首个重大动作，是在北京落地全球首家耐克ACG大本营，随后ACG宣布签约姚妙——UTMB历史上亚洲唯一的“三冠王”，也是国际越野跑圈公认最具影响力的女子运动员之一。
“当前户外行业的发展势头十分强劲，消费者与运动员的参与热情不断高涨。”耐克向《每日经济新闻》记者表示。
越野跑赛道的竞争，正在从“有没有”走向“好不好”。越来越多的品牌开始推出“先试用、再购买”的体验活动。“鞋上赛道才是它最好的检验。”特蕾娅说，这比盲目跟风买同款理性得多。
谁在入局 不修商业体，也能“跑”出消费增量
越野跑带来的不只是一场赛事，而是一座城市的消费热度。
两周的峨眉山越野跑挑战赛，对当地消费的拉动立竿见影。
“2023年参赛人数999人，今年达到8000多人，比赛期间核心景区90%以上的酒店都住满了。”峨眉山景区管委会文旅局局长彭丽容告诉《每日经济新闻》记者，乐山市外的选手占91%，四川省外选手占50%。
据测算，赛事直接拉动当地餐饮、住宿、交通、文创及农产品消费超1.5亿元。峨眉山游客数量在赛事期间同比增长40%，环比增长50%。
“峨眉山越野跑太好吃了。”这是很多选手的感受，一路上除了提供能量胶等专业补给，还将甜皮鸭、豆腐脑、抄手、跷脚牛肉等乐山小吃融入特色补给。
这种“补给站变流水席”的热闹，折射出文旅消费逻辑的深层变化：游客愿意为独特的在地体验买单，而这正是传统景区最渴望却往往难以捕捉的“消费增量”。
纵观2025年旅游行业年报，传统景区增长普遍承压：峨眉山A盈利2.2亿元，同比减少6.23%；黄山旅游净利润下滑7.15%；长白山净利润同比减少10.33%；张家界连年亏损，已戴帽“ST”。
行业普遍需要从“门票依赖”向“文旅融合”“综合消费”转型，但转型过程伴随短期阵痛。“+户外赛事”成了一条需耐心培育但远期效果可期的转型路径。
浙江省宁海县是一个先行样本。据宁海县体育发展中心公布的数据，2025年，宁海越野挑战赛带动整体消费达1.03亿元。当地国家登山健身步道年接待超百万人次，全县体育产业总产值达85亿元。全球约六成登山杖，产自宁海一个镇。
“峨眉山是世界‘双遗产’，不可能大拆大建。”彭丽容说：“越野跑赛道依托既有景区道路，不用新建商业体。我们最大的投入，其实是人力保障与专业服务。”
在她看来，赛事一旦形成品牌效应，就能与当下消费者的新体验需求做深度结合。
不修一座商业体，也能“跑”出消费增量。这或许是山野留给城市的一个答案。
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